新财经网移动版

Questmobile数据显示，视频、社交及游戏娱乐是Z世代群体主要的线上活动，使用时长占比明显高于其他代际的用户。游戏继续成为品牌主触达年轻用户、与年轻用户共呼吸的“舞台”。

但不是所有游戏都能满足并平衡好品牌与年轻用户的需求——昙花一现、缺乏持续新鲜感的“爆款”比比皆是，用户来得快去得也快；而有的游戏虽然能很好地“笼络”住用户，却由于自身延展性有限，没有太多品牌发挥得空间。

翻看大量的合作案例，我们发现那些能够同时携手品牌与用户的游戏往往有这样一些共同点：优质的内容本身、沉浸的互动体验、深度共鸣的玩家文化、坚持不懈的精细化用户运营。

比如日活跃用户已达5000万的《和平精英》就做到了这三点，拥有了一个稳健的营销基本盘，并已和玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、空客、特斯拉、康师傅、统一、王老吉、欧莱雅美发、太平鸟、美的、OPPO等多个品牌进行了合作。

而更进一步的是，《和平精英》不仅是一款游戏，更是多个超级符号的组合，形成着自己非常独特的玩家文化。 在这里，年轻用户们有着专属的精神默契，也有着特别的粘性和影响力；品牌们则通过各种各样的方式融入到游戏中，与用户相遇、沟通、相知。既有玩家文化的厚度，也有超级符号的锐度，这给当前想要与年轻人交朋友的品牌们带来了很多启发。

01玩家文化：催化跨界合作的共情力

“在我们的玩家里，18-35岁的用户有近60%，这群人是伴随互联网成长的一代，他们习惯于通过网络媒介进行自我表达，而在《和平精英》的机制里，玩家是唯一的主角，他们不需要去扮演谁或者成为谁。在不同地形里肆意奔跑、换上风格各异的衣服、在特色玩法中打卡体验，这种长时间的游玩自由，带来了更强的代入感。”《和平精英》项目负责人梁兴华说。

一语道破玄机，这种第一人称视角，带来了更强的代入感，让玩家们产生了“这就是我，这里的一切都与我有关”的情感关联，激发着他们对游戏内容的表达和分享欲望。这种基于游戏内容、玩法的表达和分享，在《和平精英》的玩家之间传播、共鸣，进而形成了深刻和平精英烙印的玩家文化生态。

“开放的玩法催生出了大量的和平精英玩家文化，从社交到运动，从吉文化到载具文化，这些玩家的烙印都将成为跨界合作最有共情力的催化剂。”在《和平精英》合作生态交流会上，《和平精英》IP市场负责人罗俪如是归纳玩家文化的价值。

Ⅰ.运动文化：打造沉浸式体验感

运动文化是《和平精英》玩家们本就拥有的“特长”——《和平精英》作为一个冒险竞技类游戏，跑步是游戏本身体系中不可缺少的元素。

在与Keep的合作案例中，我们看到《和平精英》运动文化与Keep结合：用户只要戴上耳机，就可以沉浸到“剧情跑”的场景中，这些场景都是《和平精英》游戏中的常见地图，闪电突进，暗夜逃生、绝地突围、极限舔包……一系列“经典操作”让本来枯燥的跑步过程妙趣横生。

而这种合作形式打破了寻常的“形象露出”式合作套路，将游戏体验和品牌体验紧密结合，让用户在体验中沉浸，在沉浸中形成对品牌的心智。

《和平精英》有了一系列与运动文化相关的联动，游戏内打造滑雪大跳台，玩家们可以在其中体验冰雪运动的快感。参加游戏冰雪挑战，还能领取线下的滑雪季卡、门票、酒店滑雪套餐等好礼。

Ⅱ.玩车文化：用原生趣味与玩家同行

和运动文化同样重视体验的还有玩车文化。玩车文化是基于和平精英的标志性元素——载具，衍生而来。越来越多的玩家，开始在和平精英中享受“梦想之车”专属的驾驶乐趣。从吉普到蹦蹦到摩托，和平精英载具被玩家开发出了无数玩法，玩车文化也一步步成型。

这给汽车品牌提供了绝佳的入口，通过游戏，以原生的、趣味的方式和年轻用户们互动、同行。

比如在与路特斯汽车的合作中，路特斯领先的空气动力学设计在游戏中得到深度的展现。一方面，能够展现路特斯极致性能的——空气动力学实验倒挂贴地飞行，被演绎进入游戏玩法，成为玩家的海岛热门打卡点。于此同时，路特斯汽车的孔隙式设计也被完美还原，玩家可以通过和平玩家文化“和平精英贴膜厂”完成一键换皮，驾驶路特斯在海岛试驾。

能在数字世界中“展示”汽车的机会很多，各种元宇宙营销也都给汽车留出了位置。但《和平精英》的玩车文化能做的不仅仅是产品的露出，更多的价值体现在用户的共情打动上。汽车品牌在这样场景中可以将品牌理念调性用玩家们更能接受的“游戏方式”充分传达。

在《和平精英》运营合作负责人王贯宇看来：“品牌方与用户的沟通、互动、情感交流，都能够以「会玩」的玩法、活动、发券、福利、裂变等形态呈现给用户。合作方的植入门店设计成网红打卡点，引导用户打卡和分享，品牌方在游戏内召开虚拟发布会，邀请用户前往参加；也可以邀请用户助力，共建地标建筑；或者设计社交类的活动，如弹幕游戏，召集玩家云派对等等。”

Ⅲ.电竞文化：组合优质资源，带来激情释放

而在游戏本身之外，始于游戏内容的电竞文化正越来越“茂盛”。从职业赛事到大众赛事，到多元电竞衍生内容，《和平精英》构建起了以PEL为首的完善电竞赛事体系。

电竞文化可以说是游戏特色的集中展现——更多年轻人、越来越大的受众体量、头部选手偶像级的吸粉能力、由“竞”而生的荣誉感……这也是品牌正在追逐的“新势力”，跳出传统营销的程式化操作，用电竞这样的新鲜血液带来激情释放。

“在我看来，和平电竞能够与品牌主们一起去解决各种各样的营销问题，是因为两大优势。第一是与生俱来的「开放」基因，第二是不断增强的「收拢」整合能力。”《和平精英》电竞业务负责人许倬尔说。

确实，游戏的生命力旺盛、玩法众多，不免让品牌们挑花眼，如何把握众多的营销机会，将其协调搭配形成自己的打法，这需要对资源进行组合、串联。和平电竞就是一个“收拢”，将《和平精英》的各种精彩玩法、用户情感集中呈现，形成品牌营销的闭环。

Ⅴ.社交文化：组队模式撬动更大的用户杠杆

当然，在诸多“显性”文化之下还有串联所有环节的社交文化。在游戏中，年轻人用“组队”重新定义了社交模式，玩家创造了太多独属于和平精英的社交语言和社交功能，《和平精英》正在让年轻人体会一种新的社交方式。

比如在和平精英的“四排节”活动以及电竞真人秀节目《落地成双》中，玩家通过“组队”认识新朋友，突破自身社交圈层。可以看出，社交贯穿玩家文化的始终，还原了人的社会性，让用户不是孤立存在，这也让品牌的营销活动影响力可以更广泛地“社交裂变”，撬动更大的用户杠杆。

四排节

Ⅵ.吉文化：玩家们的默契与同频共振

社交文化让玩家相识相知，也让《和平精英》里形成了独特的“吉文化”氛围。吉文化来自于玩家们对于“好事发生”的期待。作为一款竞技类型的游戏，每一个《和平精英》的玩家都希望自己盲盒开到最好的武器，空投到最有利的地形，幸运又吉利是大家的共同心愿。这种期待通过社交“蔓延”，逐渐在玩家之间有了自己的“仪式感”——线上“吉合”，共同吃新年的“第一局鸡”……吉文化成为了玩家之间心领神会的默契。

对于品牌而言，这就是他们想要的突破口。品牌总是想着打动用户、走近用户，但也总是困扰没有恰当的时机，或是担心会不会太过生硬而适得其反。吉文化恰好就是一个天然的契合点，顺利连接用户心愿和品牌诉求。

归纳来看，玩车文化、音舞文化、运动文化也好，吉文化、社交文化、电竞文化也罢，《和平精英》的玩家文化是开放且有厚度的。这些繁荣向上的内容文化正在不断生长、自进化。它们多元而又丰富，且有很强的原生性，是用户自发形成的文化，是无法替代的精神默契和参与感。

02数字世界的超级符号，用场域连接玩家与品牌

玩家文化带来了用户的超级粘性——有超过900万粉丝在《和平精英》的微信社区生态上更新自己的动态；有超过3800万粉丝在Taptap关注和平精英；而#和平精英#微博话题的阅读量也超过了130亿；在快手，《和平精英》的版区DAU跟玩家投稿量则稳居游戏品类第一。

《和平精英》运营合作负责人王贯宇提到，《和平精英》还建立了覆盖腾讯内外超过200家流量平台的渠道生态，在内容生态方面，也联合全网直播平台、长短视频平台包括B站快手等，实现了丰富的内容日曝光量。精细运营的内容创作者生态，能够持续向这些内容平台、社区阵地输入内容，也产出更多玩家喜爱的内容。

这些成绩验证了“玩家是唯一主角”的产品机制价值，正是玩家的“主人翁”意识孕育出了独特的玩家文化，这种文化也在为品牌玩法提供更多的延展空间，成为品牌获取精准用户的有效路径。在玩家文化的基础上，《和平精英》通过打造一个个“超级符号”构建出全新的数字世界，在这样的场域里，品牌与用户的距离更近了。

比如角色型超级符号“吉莉”，吉莉是酷飒美的独立女性，心怀守护、身披勇气，用户能在她身上找到自己的投影和自己向往的人物特点。今年七夕，《和平精英》与YSL圣罗兰美妆为爱奔赴，吉莉演绎限定“空投红”造型，非常明确地传递出YSL前卫不羁的品牌气质。

再比如物资符号，冒险物资、冒险行头、载具等等，都是能在玩家心中引发联想的物品。在与Keep“剧情跑”的合作中，八倍镜、三级头、能量饮料这些只有在《和平精英》中才会出现的特殊符号也出现在了“剧情跑”中，让人联想到在玩《和平精英》游戏本身时候的体验，进一步增加了跑步的乐趣。

角色、物资、黑话……这些超级符号勾勒出和平精英的精神内核：人性中的成长与逆袭、普通人拯救世界、守护时代的英雄梦、对美好生活的想象。

法国思想家鲍德里亚曾在《消费社会》中提出观点：“我们消费的，其实不只是物，而是物所代表的符号。”所以符号并不简单的是个形象，更重要的是形象背后代表的精神。精神会引领用户的行为，打破用户与品牌之间的藩篱。

当然，玩家文化，超级符号都是我们看《和平精英》的一个切面，从昨天结束的《和平精英》合作生态交流会上，我们更是看到《和平精英》开放世界的更多魅力。

《和平精英》策划负责人黄鑫龙坦言：“在我的设想中，和平精英是一个自由开放的世界。不同年龄、不同偏好的玩家，都可以在这片真实的超大开放的地图中冒险。开放的属性使得玩家在游戏中可以搭配不同风格的服装，搭乘不同风格的载具，体验各种脑洞大开的玩法，一起去看各种想看的风景，创造更多元的游戏文化。”

在今年冰雪盛事期间，《和平精英》将首钢大跳台搬进了海岛，玩家们可以在游戏中领取免费滑雪服，登上大跳台，完成一次精彩的单板滑雪比赛。

再在设想下，以后春节，我们是否可以在和平大世界中参与各种年俗互动：亲手画糖画，手动看川剧变脸，甚至还能参与一场皮影戏。若你逛得仔细，可能还能在路上偶遇明星电竞选手。

在游戏场域之外，开放的属性还帮助《和平精英》链接起了强大的复合生态。联赛体系粉丝盘的增长以及大众赛道的铺设，让和平精英电竞体系在三年时间积累起广泛的用户影响力。明年，和平精英全球赛事体系迎来全面升级，海内外赛事生态全面打通。到那时势必能有更多的思路，帮助品牌收拢年轻粉丝，用全域的流量和粘性帮品牌进圈双赢。

03玩家文化+超级符号，开放世界的跨界新解

事实上，现实中的大多数情况是品牌把“货”放到“场”里，利用“场”的流量去触达“人”，但《和平精英》通过玩家文化与超级符号，把“人货场”三者统一了起来，让品牌既能在“场”中卖货，也能在“场”中找人，在游戏的数字世界中就直接打通整个全链路。

比如《和平精英》和欧莱雅美发的跨界合作案例，一方面是“打扮”超级符号吉莉的形象，欧莱雅美发为蓬松挚友·《和平精英》数字代言人吉莉打造的全新合作限定造型“蓬松高颅顶马尾”新造型就尤为抢眼，吉莉更是再度登上一线时尚杂志《ELLE》；另一方面是精心打造玩家沉浸的“场域”，双方在游戏内共创了“美发蓬蓬舱”空降海岛地图，特种兵前来此处就能触发互动获取活动道具碎片，用以兑换“吉莉合作限定造型喷涂”等福利。

玩家在“场”中享受游戏的愉悦，品牌的产品以原生共创的形式出现，双方相聚与超级符号上。我们看到在这样自然、有互动的场景中，用户对品牌不再是排斥抵触的心态，而是惊喜、觉得有趣，更愿意分享表达。这对于品牌的意义远高于详细介绍产品情况等“硬广”，真正实现了让品牌和用户“玩在一起”。

在场域中充分触达后，用户对于“《和平精英》X欧莱雅美发联名礼盒”的接受度得到了明显提升，最终在多个电商平台上取得了优异的销售战绩。

此次，在《和平精英》合作生态交流会上重点分享的和平黄金商圈，也让人充满了期待。

它和线下的“场”相似的地方是，它也有建筑、停车区、花园、快闪店等；以现实逻辑运行，符合玩家的日常生活习惯。品牌可以在这里建立自己的第二数字门店，基于和平的玩家及游戏文化底盘，借助游戏数字力去拓展更丰富的数字营销形态，与用户达成深度互动，也可以在和平开放世界去沉淀属于品牌自身的玩家文化。比如欧莱雅美发案例中就设计了洗头甩秀发的互动环节，掀起玩家甩头热潮的同时，让品牌产品进一步深入用户心智。

《和平世界》IP市场负责人罗俪表示，相比于之前的单周爆发，这一次可以拉长到最高90天以上，也就是3个月的长期用户心智教育。目前已有服饰、汽车等多品类参与其中。

综合来看，《和平精英》用独特的玩家文化、超级符号构造了一个开放的场域，在这个场域中，用户、品牌能够自然地、紧密地相互拥抱，最终形成有效的转化与粘性。也正是凭借着内容的文化厚度和超级符号的锐度，《和平精英》已经成为许多年轻人与品牌实现内容文化共创的平台，在不断的虚实融合与跨界联动之下，品牌可以从中探寻可持续性发展的新价值，而游戏也可以更加丰富、有趣、好玩。

对于品牌来说，“年轻人”是必争之地，游戏仍然是为数不多的明确突破口，而《和平精英》则是突破创新的“吉”先锋。

（来自：深响，编辑：何文）